14.08.2009 10:35:39 *BOYNER'İN 6 AYLIK DÖNEM ZARARI 5.103.160 TL(ÖNCEKİ 5.313.652 TL)

Boyner'in cirosunu 3 katına çıkardı

Perakende sektörünün finans kökenli yöneticilerinden Aslı Karadeniz, 2003 yılında CEO'luk görevine getirildiği Boyner Mağazacılık'ta yaptığı radikal değişikliklerle şirketin cirosunu üç katına çıkardı. Hazır giyim sektöründeki mevsimsellik nedeniyle Boyner Mağazacılık 2009 yılı ilk yarısında zarar açıklasa da Karadeniz'in aldığı tedbirler şirketin satışlarını krizde de büyüttü.

Milliyet Gazetesi'nin haberine göre, sektörde ''finansçı perakendeci'' olarak tanınan Karadeniz satış elemanlarına kademeli prim sistemi uyguluyor. Yani hedeflerin üstünde bir mendil bile satılsa çalışan bunun üzerinden ilave primini alıyor. Eleman motivasyonuyla ciroyu artıran, Karadeniz 2005'lerdeki konut patlamasını da kaçırmamış. Karadeniz, ''Para konuta gidiyor diye ağlamak yerine ev ürünlerine ağırlık verdik. Sağlıklı yaşam trendi öne çıkınca da spor kategorisini büyüttük'' dedi.

2003'te Boyner Mağazacılık CEO'su olduğunda şirketin 23 milyon lira zararda olduğunu belirten Karadeniz şunları söyledi: ''2004'te başlattığımız değişim programıyla zararı iki yılda kademeli olarak düşürdük. 2006'dan itibaren kâr açıklamaya başladık. 2007 sonunda 14 milyon kâra ulaştık. 2008'i de kârla kapattık. 2009'un 6 aylık sonuçlarında bizim işimizdeki mevsimsellik nedeniyle doğal olarak zarar var ama yılı yine kârla kapatacağımızı tahmin ediyorum. Ciromuza gelince 2001 yılında 162 milyon TL'lerde olan satışlarımız, 2008 sonunda üç katına ulaşarak 450 milyon TL'nin üstüne çıktı.

Değişim satış artışını beraberinde getirdi.'' Yatırımlarının sürdüğünü belirten Karadeniz, ''Yakın planda Erzurum'da bir Boyner, Forum İstanbul'da bir Boyner, İstanbul Starcity'de ise bir outlet açacağız'' dedi. Karadeniz, krizin etkilerini bertaraf etmek için aldıkları önlemleri de şöyle açıkladı: ''Ürün karması içinde daha uygun fiyatlı olanların miktarını artırdık. Tüketimin azalacağını hissettik çünkü. Ve kampanyalar başlattık. Turkcell ile ilk doğrudan kampanyayı biz yaptık. Kredi kullanımını minimuma indirdik. Çünkü kârlar düştüğü için finansman giderini kaldıracak brüt kârın oluşmayacağını düşündük.''

Boyner Mağazacılık CEO'su Aslı Karadeniz, göreve geldiğinde zararda olan şirkette yaptığı değişimi şöyle anlattı: ''Boğaziçi İşletme mezunuyum. Arthur Andersen'da 4, Citibank'ta 5 yıl çalıştım. Citibank'ta Kredi Pazarlama'daydım. 1995'te Boyner Grubu'na geçtim, 2003'te de Boyner'in CEO'su oldum. Türkiye'de en pahallı şey para. CEO'ların en önemli işi nakit yönetimi olmalı. Firmalar cirodan ya da zarar etmekten batmaz, nakit sıkışıklığından batar. Şirketimiz 2001 krizine hem yatırımda hem de bu yatırımları dövizle borçlanıp yaptığı için açık pozisyonda yakalanmıştı. Türkiye'de krizler yöneticilerin gözünü hafif perdeliyor. 'Kriz var onun için işler kötü' deniyor. Oysa zarar kendi operasyonunuzdan da kaynaklanabiliyor. Bizdeki zafiyet bu olmuş biraz. İlk adımımız doğru iş modelini kurgulamak oldu.''

Kendisinden önce şirketin satın alma yaparken maldan çok, satın almanın finansal koşullarına odaklandığını kaydeden Aslı Karadeniz, ''Ama bir ürün uygun finansal koşullarda alındığı için satılmıyor'' dedi. Bu nedenle ilk olarak satın alma ekibini değiştirip yeni ekibe doğru malı almanın öğretildiğini belirten Karadeniz şöyle devam etti: ''Kâr üretmeyen, stok devir hızı düşük ürünleri mağazadan çıkardık. Kâr üreten markalara daha çok yer açıldı. Eskiden ürünler topluca alınıyor ve metrekarelerine göre her mağazaya dağıtılıyormuş. Oysa her mağazanın ayrı bir müşteri profili var. Mağaza bazında ürün göndermeye başladık. Satın almayı 8 sezona çıkardık. Mağazaya daha sık yeni ürün girer oldu.''

Bunun yanı sıra agresif bir prim sistemi getirdiklerini söyleyen Karadeniz, ''Bizde satış hedefini yüzde 1 bile aşarsanız buna orantılı bir ilave prim alıyorsunuz'' dedi.

Değişim sürecinde şirketin Çarşı olan adını da Boyner yaptıklarını hatırlatan Aslı Karadeniz, bunun getirdikleri konusunda şunları söyledi:

''Müşteri Boyner poşetlerini daha gururla taşıyor. Çarşı'nın daha seri sonu bir imajı vardı. Boyner daha prestijli bir isim oldu. Bizden çok hediye almazdı insanlar Çarşı iken. Boyner'e geçince muazzam bir hediye destinasyonu olduk. Çarşı poşetiyle hediye vermeyi sevmiyordu galiba insanlar. İhtiyacın ötesinde kendini iyi hissetmek için alışveriş yapanlar da bize gelmeye başladı.''

Aslı Karadeniz, Boyner Evde markasıyla ilgili olarak şu bilgileri verdi:

''Bu konseptte ev tekstili, elektrikli ürünler ve ev aksesuarları satıyoruz. 2005'ten itibaren konut inşaatı sektörü patladı. İnsanlar deli gibi ev sahibi olmaya başladı çünkü uzun vadeli konut kredileri gündeme geldi. İlk önce bu bizi korkuttu. Müşterinin cebindeki para konuta gidecekti. Ancak sonradan bu pastadan pay alabileceğimizi, kredilerle iş ortağı olabileceğimizi gördük. Pastaya biz de çatalı batırdık. 'Ev alan, evini dekore etmek, eşyalarını yenilemek isteyecek' dedik. Gerçekten de satışlar patladı ev ürünlerinde.''

Boyner: Beklentim küçük bir V ile yukarı çıkmamız

Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, ''müşteriyi kriz döneminin sonuna kadar 'boğmadan' ve 'kanatlarına dokunmadan' tutma yaklaşımını kullandıklarını'' belirtti.

Boyner, Capital ve Ekonomist dergileri öncülüğünde oluşturulan CEO Club kapsamında başlatılan Perakende Liderleri platformunun ikinci toplantısında yaptığı konuşmada, gençlik yıllarında yazları Büyükada'da geçirdiğini ve işe gittiğini ifade ederek buna ilişkin bir anısını anlattı. Ada vapurundayken bir tanıdıklarının kendisine ''kadını nasıl elinde tutacağını'' sorduğunu belirten Boyner, konuşmasını şöyle sürdürdü:

''Kendisi bana şunu söyledi 'Kadını nasıl tutarsın? Kadını kelebeği tutar gibi tutarsın, avucuna koyarsın, çok sıkıştırırsan kanatları kırılır, çok açık bırakırsan kaçar. Öyle tutacaksın ki hem sıkmayacaksın, hem kaçmayacak'. Biz bunu müşteriler için kullandık. Kriz döneminin sonuna kadar, 'müşteriyi boğmadan, kanatlarına dokunmadan nasıl elimizde tutarız' yaklaşımını kullanıyoruz. Onu tutmak için saçma sapan risklere, detaylara girmeden... Şirketi düz rotada tutacağız ki kriz bittiği zaman müşterilerimizle tekrar beraber yol alabilelim.

Bize fire hakkı vermeyen bir dönemden geçiyoruz. Kendi kaleme gol atamam, fırsat varsa kaçıramam.''

Cem Boyner, perakende işinin insanları, 'bu berbat dönemde'' bile iyi hissettirmek işi olduğunu söyledi.

Bu dönemde Boyner Holding olarak asla finansal risk almadıklarının altını çizen Cem Boyner, ''Yeni mağaza açma konusunda hiç iştahımız ve acelemiz yok. Çok dikkatliyiz, çok daha az mal alıp eski mağazalarda satabileceğimizi biliyoruz.

Tabii ki hiç mağaza açmıyor değiliz, ancak iki kere düşünüp bir kere açıyoruz'' dedi.

Mağazalarda giriş fiyatlarını aşağıya indirdiklerini, müşterinin kolay alabileceği ürünleri çoğalttıklarını ifade eden Boyner, müşterinin alacağı malın cebindeki paradan daha kıymetli olacağını düşündüğü zaman değiştiğini, 100 liraya 100 lira vermediğini kaydetti.

-''SATIŞ KAYBEDEBİLİRSİNİZ AMA MÜŞTERİ ASLA''-

Boyner, ''Hiç kimseye gardırobundaki benzer şeyi şu dönemde satma şansınız yok. Ne lazımsa yaptık, indirimler, kampanyalar... Yeter ki ilişkimiz devam etsin, müşteriyle olan ilişkiyi koparmayalım. Satış kaybedebilirsiniz ama müşteri asla. Müşteri uzayda falan oturmuyor, neden indirdiğinizi, neden kampanyalar yaptığınızı çok iyi biliyor'' şeklinde konuştu.

2008 sonbaharında herkesin ''korkunç stoklar''la krize yakalandığına işaret eden Boyner, bu yıl Boyner Holding olarak geçen yıl yaptıkları satın almanın yüzde 25 eksiği ile geçen yıldan yüzde 5 daha fazla iş yapmayı hedeflediklerini bildirdi.

Boyner, ''Eskiden balıkçımla pazarlık yapardım, şimdi 'benim şu kadar param var buna ne yetiyorsa ver' diyorum. Herkes mutlaka fiyat ve bütçe hesabı yapıyor'' dedi.

Kriz ortamında perakendecilerin de, pastalar küçüldüğü için birbirinden pay almaya çalıştığına dikkati çeken Boyner, ''Herkes çok iyi, cin gibi. Pay almaya çalışılanlar da canavar. Herhangi bir alışveriş merkezinde üç arkadaşımızın bile eksilmesiyle oranın havası, gazı kaçar. Birbirimizle de yapamıyoruz, birbirimizsiz de yapamıyoruz. Ancak enteresan bir durum, ben sektörümüzün birbirine bu kadar kenetlendiği başka bir, iki yıl görmedim'' şeklinde konuştu.

-''BİZ BİRAZ FAZLA GAZA GELDİK''-

Cem Boyner, şu anda ''Türkiye'de ve dünyada olan bitenleri, yapılanları çok iyi biliyorum'' demenin biraz cüret istediğini ifade ederek, perakende sektörünün iyiyi de kötüyü de her şeyi önceden hissettiğini belirtti.

Boyner, şöyle devam etti:

''Bizim krizimiz 2008'de değil 2007'nin 27 Nisan'ında başladı elektronik muhtıra ile... Sonra başörtüsü kavgaları, Cumhurbaşkanlığı seçimi, erken seçim, Dağlıca'da 12 askerimizin şehit olması, Türkiye Kuzey Irak'a girecek mi?... O sırada da müşterilerimiz buzdolaplarını konservelerle dolduruyorlardı. Herkesin ağzının tadının kaçtığı bir yıldan sonra bunun üstüne dünyadaki krizin etkilerini yaşamaya başladık. Burada bir genel kabulü sorgulamak istiyorum 'bir daha asla eski günler, eski çılgın tüketim geri gelmeyecek' hangi çılgın tüketim? Kriz öncesi biz hak etmediğimiz malları hak etmediğimiz fiyatlara, ne yaptıklarını bilmeyen insanlara mı satıyorduk? Kapıları yıkıp bizden müşteriler malları süpürüyorlardı öyle mi? Yaptığımız her şeyi düşünerek, iyi çalışarak yaptık. Biz biraz fazla gaza geldik diye düşünüyorum. Dünyanın problemi kendi problemimiz gibi... Türkiye'de kaç kişinin ikinci, üçüncü, arabası var. Yat, kat... 70 milyon kişiden 69 milyon 900 bin kişisi herhalde gelirlerini artırmak ve harcama yapma derdinde. Bu kriz bitecek. Kriz bittikten sonra eskisinden çok daha parlak olacak. Eskisi şaka gibi gelecek. Daha emekliyormuşuz gibi gelecek.''

-''KÜÇÜK BİR V İLE YUKARI DOĞRU ÇIKAR''-

Krizin tanımı konusunda yapılan ''V'',''W'' ve ''U'' benzetmeleri konusundaki tartışmalara da değinen Boyner, ''En kötü ihtimalle W bile yaşıyor olsak ikinci V birinci V kadar dibe vurmaz. Benim beklentim, küçük bir V ile yukarı doğru çıkacağımız yönünde'' dedi.

Türkiye'de perakende sektörünün ''en berbat'' dönemini 2008 Mart-2009 arasında yaşadığını, bu dönemde işlerin bir önceki döneme göre yüzde 10-20 arasında geri gittiğini ifade eden Boyner, 1 Nisan'dan itibaren ise çok ciddi bir düzelme hissettiklerini, artık etiket fiyatlarına dönüldüğünü söyledi.

Şu anda değişimin artı 2 eksi 2 arasında söz konusu olduğunu kaydeden Boyner, fiyatlarda yeni bir denge kurulduğunu, Türkiye'de otomotiv sektörünün patlamasıyla perakendenin de ayağa kalktığını belirtti.

Boyner, ''Ne derseniz deyin, 'kış uykusundan uyandı' ya da başka bir şey, ilk kez ekonominin toplu reaksiyon gösterdiğini gördük'' dedi.